亚马逊搜索引擎A9深度解析—流量构成,刷单测评CPC原理

站在上帝视角了解亚马逊生态
常言道:知己知彼,百战不殆。我们先从上帝视角了解亚马逊,了解我们的战场。
从一开始,我们中国卖家在亚马逊就被定义为 三等公民,由于中国卖家在亚马逊发展过程中所处的地位,直接导致我们这些年经营亚马逊变得越来越难。
当中国人丰富了平台,为亚马逊带来了巨大市值之后,历史经验告诉我们飞鸟尽,良弓藏,狡兔死,走狗烹。这个形容可能不是太准确,但是亚马逊对于中国卖家的态度,想必大家是非常清楚的:亚马逊市值越膨胀,中国卖家经营空间越是受到挤压。
其次,在亚马逊上,有越多中国卖家获得成就,就会有越多的美国本土企业受到挤压,从而发出抗议声,形成尖锐的社会矛盾问题。
这是一个不争的社会现象,也是亚马逊(美国)的大环境,大背景。平台生态我们通过对比亚马逊和淘宝区别的角度来了解亚马逊。
在淘宝,订单权重是采用 30 天循环积累的方式。即,订单权重只有 30 天有效期,过期后需重新积累;而在亚马逊,订单的权重,可以积累 1 年,2 年,3 年……甚至更久。
由于亚马逊的最高设计背景,这就导致了一个现象会出现——垄断。进入者越早,成交量越大(含刷单),优势则越明显。正因为有了这样一个缺陷,所以亚马逊想出了一个机制来平衡——跟卖。曾经有很多卖家会质疑,跟卖会不会退出历史舞台?答案是肯定不会!
因为有了跟卖,新卖家更有机会在老卖家的市场中发展;因为有了跟卖,产品的价格就不会出现垄断;因为有了跟卖,市场才会“混乱”。俗话说,水至清则无鱼。对于这点,西方人将东方文化理解得非常透彻。
当我们掌握了亚马逊平台的背后逻辑及其社会背景后,那么我们如何落在实处,如何做好亚马逊?
我们先从流量获取说起,这是做电商的第一大问题。

亚马逊内的产品流量构成
 关键词搜索结果排位的流量
 买了又买(Also Bought)和 看了又看(Also Viewed)的流量
 Frequent Bought Together 的流量
 秒杀(LD 和 BD)的流量
 站外的流量

绝大部分卖家认为,大部分流量是来自上述这些渠道,是吗?

恕我在此狂言:错了!亚马逊核心流量不在于此!

关键词搜索结果排位的流量
第一,关键词搜索排位,同质化竞争的重灾区,搜索结果页面下全是相同产品。被用户点击的概率至少是 1/10。
第二,我们曾经做过数据对比,靠实力自然排在搜索首页的产品的流量 和 通过干预手段迅速做到 搜索首页的流量。两者流量比值约 9:1,即搜索流量占比仅占 1 成;
第三,关键词搜索排位流量,属于被动等待消费者来搜索产生的,属守株待兔的销售行为。若一门生意是等着客户上门光顾,有生意就做,没生意干坐,你觉得还能吃饱饭吗?
然而,凡做跨境电商服务的,99.9%的服务机构(团体)都在打着广告号称可以“做首页”去影响他人的正确判断。反想,如果关键词首页那么有效果,为什么大家不用 CPC 主关键词最高出价+Bid+的方式?岂不是个个爆单?
关联流量
买了又买&看了又看,以及 Frequent Bought Together 的流量。除了 FBT,其余两个的关联推荐力度以不同往日。看 Listing 详情页:“买了又买”这一栏被排在 Sponsoredrelated products(CPC)这栏下方,CPC 的作用进一步被提高;而“看了又看”一直都是在相对最下方的。当然,此现象在亚马逊小站点(比如西班牙)除外。
LD 和 BD 流量
——秒杀促销,其商业模式和道理如同国内的团购(百团大战),多了就没用了,可以起到品牌或产品广而告之的作用。想要有真正销量,害得有个好的展示位,且同搜索流量,属于被动搜索站外流量不同于前三项——属于主动出击型。但在我看来,除非产品的品牌有着相当的知名度和认可度。站外流量,鱼龙混杂,质量如何,做过的人心知肚明;又或站内已经做饱和,实在没有增长空间。

上述流量只占到了总流量的 10%!
那 90%的流量来自于哪里?
站内邮件推送+CPC 付费广告

站内邮件推送
先解释【推送】,是电商平台最常规的营销动作——主动销售。
大家可以关注自己的手机,如:淘宝,京东,唯品会,苏宁易购等,是不是经常性收到短信或 APP 的推送消息,内容是促销信息和购物链接?这是电商平台通过大数据营销,掌握着每一人的属性(性别、年龄、收入、喜好等等),根据用户的近期浏览或收藏推荐最精准的流量,从而达到刺激消费的目的的销售手段。这种常规的营销动作当然也被用于亚马逊这样追求高增长的上市公司,即站内邮件推送。
站内邮件推送——同样,亚马逊根据所有卖家账号 browsing history 进行精准化大数据分析处理下的产物,可以简单理解为,根据买家访问历史,亚马逊会把他访问过的某个商品类目下最具购买潜力的多个同类目商品,通过邮件的方式精准推送给这位买家。
换言之,您的 listing 能否被亚马逊放入推送邮件中,推送给那些巨量访问过此类目的所有买家,就显得无比重要了。

站内邮件流量获取方式—— 掌握平台内的 9 项数据指标
1,评价数量
2,评价分数
3,产品销量
4,留评速度
5,Q&A 数量
6,心愿榜(Wish 榜和 Gift Idea 榜)
7,购物车添加数量
8,广告投入
9,ACOS 指标
下列 9 个数据指标在尽可能短的时间内做好积累,便可在收效上有着异于他人的明显的进步和销量提升!数据指标越好,邮件推送量越大,销量越多。
那么我们先来了解以下这 9 个数据指标的含义:

1,评价数量
大家非常清楚,一旦评价被删,订单量立即下降。WHY? 因为指标值小了,失去了邮件推送力度,导致失去订单。这是亚马逊设计好的套路:今天刷单,明天获益,后天删掉。对平台,你贡献了数据,贡献了积累,但是你没有影响市场,没有破坏市场。
2,(评价)综合评分
这个很好理解,就是 5 颗星上反映的分数,由评价操作人决定;
3,产品销量
即销量在 Seller Rank 中排名靠前的销量水平。销量越大,获取的邮件推送占越好。这在早年大家就有体会,并由相当一部分的人因此而赚到钱。不过当时权重分配太过简单,现已被分散在 9 个数据指标中。
4,单位周期内平均回评速度
我们揣测极有可能是 15 天为周期。因为每每刷单回评后,接着几天里真实订单会明显上升。比如近 15 天回评 50 条,那 15 天平均回评数达到 3.33 条。实现稳定情况下,会带来非常明显的稳定的亚马逊流量推送从而获取订单。
5,Q&A(answer questions)
Q&A 数量越多,越说明“被关注”或是“受欢迎”;
6,心愿榜
如:Most Wished For 和 Gift Idea,同样意味着产品“受欢迎,受期待”的程度。因此,当这两项数据指标做到极大值,会收到相当占比量的站内邮件推送,最多可获得多达对应 10 单销量的邮件推送量。
7,购物车添加数量
同上个指标,反映出 Listing 市场受欢迎程度,从而影响邮件推送比例。
8,广告投入
很好理解。你为亚马逊贡献越多,自然会为给予回报;
9,ACOS
作为一个广告的综合指标,同时可以反映 listing 的品质。ACOS 低,说明转化率高;产品品质越好,转化率越高,也就很自然的获得邮件推送。作为平台方,自然也向买家推荐优质的产品以尽快促成交易,提高平台营收。
刷单刷评的核心要素是刷稳定的平均回评指标,以及综合评分。这 2 块相关的指标越好,邮件推送名额指标的贡献率越高。其中,单位周期平均回评速度在上述 9 项指标中最为重要,反映了产品是否是稳步成长,侧面判断出是否属于好产品,是否值得被推荐。

亚马逊搜索引擎A9深度解析—流量构成,刷单测评CPC原理

这就是为什么说很多人差评一来 或 评价一删就没有了订单;同样也说明了为什么刷单刷评能成瘾。
Q&A、心愿榜、添加购物车,这 3 项数据指标属于成交前的购买意向性数据指标,所以在邮件推荐中的占比会相对比较小。
关于这点,我们可以做个试验,用卖家账号或注册一个买家小号,去浏览商品,通过历史浏览轨迹,你可以发现亚马逊是如何推送邮件的。
将上述的 9 个数据指标做成极大值,获取平台的推送流量,Listing 发展不愁。

CPC 付费广告
前文提到 ACOS 低和广告投入多可以获得额外的邮件推送流量,其本身也是获取流量的利器:可以有多个位置展示。
虽然有时高出价不一定出现在首页,但是它会被展示在各个同类热门竞品下的 SponsoredRelated 中,出现在更多的展示位置。其曝光量和流量获取远高于一个固定的自然搜索排位本身。
从被搜索的角度讲,无论用户通过多少种关键词组合搜索产品,能真正被看到产品位置数量是约不超过 50 个,如果产品占据的位置数量越多,被点击的概率越大。基于任何电商对重复产品抢位置的行为是 0 容忍,所以 CPC 在此处的优势则尤为明显。
CPC 广告的另一好处,随着点击和成交数量的增加,广告订单的实际成交价格越低。会如同游戏中的打怪,升级。CPC 如剑,是利是钝,是木剑还是倚天剑,看投入和成交量!
所以,当 CPC 表现越好,在同样的预算先可以获得更多的流量(点击)。此刻 Listing 质量必须过硬,承接住流量转化为订单,实现获利。

亚马逊搜索引擎A9深度解析—流量构成,刷单测评CPC原理

另外,外界一直流行通过获取 ARA 数据,看别人 Listing 的关键词出单效果。通过上图的解析,你觉得那些数据还有用吗?

如何不被删评
在此我们要知道为什么会被删评?
 留评率
 留评时间(单位周期内平均回评速度)
 留评星级
 买家账号

亚马逊搜索引擎A9深度解析—流量构成,刷单测评CPC原理

 留评率,如上图。短期留评率>70%,删。这需要 Listing 本身有大量订单(或自然单)支撑;
 单位周期内平均回评速度,这在前文讲述 9 大数据指标已经讲过;
 留评星级,短期连续 5 星好评,必删
 买家账号,操作不合规,所留评价删
买家账号,很重要,也容易被忽略,或很难掌控。亚马逊通过 5 个维度判断买家账号所购买的 listing是否是在被“操纵”。这 5 项数据指标:
 动态留评率的平均值
 访问购买比
 购买类目的分散度
 买家账号平均留评星级
 付款方式
1,动态留评率的平均值——买家所购买的所有 listing 的留评率的平均值,因为“买家”一直在购买,所以平均值是动态的。如果这些所购买的 listing 的留评率高,就被定义为操纵评价。
具体理解:一个买家账号,买过 10 个 listing,其中 6 个 listing 的留评率是 70%,其余 4 个的留评率是符合亚马逊的容错范围<10%,那么该买家账号将无法承接那 6 个 70%留评率的 listing 的评价,即会删评;反之,如果六四开,6 个 listing 是 10%的留评率,其余 4 个是 70%的高留评率,那么该买家账号所做的评价就不易被删。
2,访问购买比:访问量是实际订单量不成比例;
3,购买类目的分散度:买家账号购买的 listing 的类目过于集中也会影响到评价是否会被删。
4,买家账号平均留评星级,连续 5 星和长期在 4 星以上留评星级必然会影响到 listing
5,买家账号的支付方式,即信用卡占比(礼品卡不是不可以,但信用卡一定是占大比重)关于真人测评被删解析 ——因为市场需求大,集中在小部分的真人买家上,加上卖家对评价的迫切需要(留评时间短),导致真人买家的购物轨迹(访问比低,支付方式 GC),上评轨迹(留评率和留评星数高)等各项数据异常,从而导致真人评价容易被删。

亚马逊搜索引擎A9深度解析—流量构成,刷单测评CPC原理

因留评率高导致的问题:
1,listing 变黑,真实留评被“误删”
当一个 Listing 的留评率过高,又是连续 5 星好评,则 Listing 变黑。如此才导致真实买家留评后被亚马逊“误删”。请不要让自己的 Listing 变黑而失去真实的评价。
2,合并变体被删评
A 和 B 两个 listing,A 是主推产品,新品,无订单;B 是之前做评价积累的变体,有订单有评
价;合并,去 B 留 A,因为 A 原先没有订单基础假设 0,再设 B 有 100 条评价,则呈状态: 0 订单接 100 条评价的装填,删。

差评从哪里来?——了解行业食物链生态
垄断思维——比如耳机类目,如果你是那些超级大卖,且又是既得利益者。当市场上有一款产品窜上来吃掉了你的产品的一部分市场份额,影响了销售业绩,那是不是要给他上差评呢?
一个公司做多少亿的背后,并不能代表他有多干净。
由此可知,我们小卖的业绩成长不是来自美国人民的贡献,而是来自大卖家“谦让”这些超级大卖,这些既得利益者,他们正偷偷的监控着 listing,监控着整个行业。他们不允许有人破坏这个平衡。相比背后那些巨量的邮件推送,对比差评所需要的成本,有算得了什么呢?

如有兴趣可以进一步跳转亚马逊刷单不抓阅读了解!

发布者:亚马逊卖家大学,转载请注明出处:http://www.zhesui.com/a9/

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

QQ:404126

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:ant.lv@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息

QR code